| Кризис автосервиса: расплата за успех | ||||
|
 Даже без экономического кризиса кризис автосервиса был неизбежен.В условиях бурного развитие автомобильного рынка фирмы имели хорошие экономические результаты. Эйфория кредитных продаж не позволила им заметить существенное отставание сервиса и снижения его качества. За своими успехами автомобильные компании не заметили предстоящих перемен, суть которых состоит в возрастании конкуренции в автосервисе. С наступлением кризиса и существенным сокращением продаж автомобилей мощности автосервиса остались пустымы, автосервис оказался не готовым к работе в условиях возникшей конкуренции. В статье сделана попытка раскрыть сущность происходящих процессов и дать анализ факторов, способствующих решению назревших проблем. В условиях финансового кризиса с полной силой проявился кризис автосервиса, порожденный экономическими успехами в продажах автомобилей и недальновидной рыночной политикой руководителей корпоративных структур и автосервисных предприятий. Если бы даже не возник финансовый кризис, то кризис автосервиса неотвратимо надвигался и обязательно должен был проявиться: уж очень много усилий было приложено для этого. Объясняется это просто – развивать автосервис в условиях высочайшей рентабельности продаж автомобилей просто было неразумно с точки зрения доходности бизнеса. Произошло нарушение пропорций в приросте парка и мощностях автосервиса. Например, станция технического обслуживания автомобилей (СТО) в одном из областных центров Украины, продавая в течение года 6000 автомобилей и имея около 18000 гарантийных автомобилей в обслуживании, вполне обходилась мощностью в 13 постов, при необходимых для такого парка 90 постах. Отбор клиентов по критерию их рентабельности является естественным следствием такого положения вещей. Попасть в сервис имел шанс только гарантийный автомобиль для прохождения регламентного ТО. Гарантийные случаи признавались только при условии невероятных усилий владельца доказать право на гарантию в конкретном случае. Большинство гарантийных случаев относились на счет вины владельца и как таковые не признавались. Естественная реакция на объективные условия: продажа автомобилей из-за такого отношения к клиентам не падала. Но она существенно снизилась в условиях экономического кризиса. Упала на столько, что некоторые предприятия просто ликвидировали отделы продаж, а некоторые в течение нескольких месяцев не продали ни одного автомобиля. Что же произошло в автосервисе? Главное – исчез поток регламентных технических обслуживаний. А он составлял на большинстве дилерских станциях более 80% автомобилезаездов. Чем можно загрузить станцию, имеющую такую структуру заказов? Ничем. Она разучилась ремонтировать автомобили, она потеряла специалистов, которые умеют и могут ремонтировать двигатели и агрегаты, она потеряла клиентов, которые обращались с ремонтом; она признавала только регламентные работы, другими словами, собирала по полторы – две тысячи гривен за замену масла по причине монопольного владения правом на гарантию. В зависимости от марки автомобилей их владельцы покидают дилерскую станцию после пробега 40 – 50 тыс. км потому, что экономически невыгодно платить за замену масла сумму, которой хватит на 4 подобные операции и выполнение прочих регламентных работ. Кроме того, продуценты, дистрибьюторы и дилеры так нахитрили с гарантией и гарантийной политикой, что, в конечном итоге, оказались «вдовой, которая сама себя высекла». Наметившаяся тенденция бурного прироста парка позволяет фирмам постоянно увеличивать доходы, не обращая внимания на развитие сервиса. Наоборот, фирмы рассматривают продажи как источник дополнительных доходов за счет обязательного технического обслуживания в гарантийный период, полная стоимость которых в соответствие с сервисным меню за срок гарантии доходит до половины стоимости автомобиля. Декларируя 5 – летнюю гарантию, на самом деле фирмы не берут на себя заботу об автомобиле. Уже на втором году эксплуатации в большинстве случаев гарантией обеспечивается только двигатель и коробка передач, которые, если они не вышли из строя через полгода и приработались, будут работать в течение десяти лет до полного ремонта или замены. Гарантии не подлежит большинство узлов и деталей, которые выходят из строя. Например, гарантии не подлежат сайлент-блоки и шаровые опоры, сцепление, тормоза и многое другое, то есть, те основные детали, которые в самом деле выходят из строя. Обоснованием такой постановки вопроса является утверждение, что это «расходные материалы», срок службы которых, как и фильтра, определен условиями эксплуатации. Почему же, в таком случае, на большинстве автомобилей иностранного производства эти детали имеют наработку на отказ более 300 тыс. км, и никого не волнует вопрос их гарантии. Обязательное техническое же обслуживание в гарантийный период имеет трудоемкость от 3,5 до 7, 5 нормочасов. Фактически оно выполняется в течение 0, 5 -0,9 часа, и, как показывает анализ работы дилеров, нормы выработки при проведении обязательного ТО выполняются на 200 – 300 %, что свидетельствует об элементарном обмане потребителей. То, что в советские времена называлось приписками, в настоящее время называется гарантией, правила выполнения которой фирмы строго соблюдают. По сути это является противозаконным действием, но повально распространено в условиях коррумпированного украинского рынка и не имеет никакого следствия и никаких санкций. Этого просто не видят коррумпированные контролирующие органы. Кому нужна гарантия на 5 лет на блок цилиндров двигателя или корпус коробки передач или блок головки цилиндров? Кому нужна гарантия на 5 лет, если через два года эксплуатации практически ни одна поломка в автомобиле не подлежит гарантии? Такая «мудреная гарантийная политика» привела на практике к тому, что некоторые владельцы автомобилей вообще отказываются от гарантии, некоторые переходят на обслуживание и ремонт в независимый автосервис после второго, третьего, четвертого ТО, и значительно меньшая часть автомобилей проходят пятое и шестое ТО. Таким образом, СТО для загрузки необходимо постоянное пополнение парка со сроком эксплуатации в пределах первых трех – четырех технических обслуживаний. А сегодня такого пополнения нет, потому что нет продаж автомобилей. Дилерские станции сделали сами для себя медвежью услугу – они в условиях ажиотажных продаж «сплавили» большинство клиентов после двух – трех лет эксплуатации автомобилей в независимый автосервис, где цены пониже, апломба поменьше, доверия побольше, отношения попроще, да и квалификация часто повыше. Посетите сегодня дилерский центр и сравните его загрузку с загрузкой независимой универсальной СТО. На последней все подъемники заняты, рихтовочный цех забит на два авторобота, в малярном отделении негде пройти, камера загружена. На дилерском центре на 30 механиков 10 автомобилезаездов в день. Найдите хотя бы в одной корпоративной структуре информацию о доле рынка сервиса по проданным им автомобилям. Какие объемы работ по техническим условиям необходимы для этого парка, какие объемы работ выполняются в дилерской сети, какие объемы работ выполняются за пределами дилерской сети, и почему, какие объемы работ не выполняются вообще и почему. Такого анализа нет. Но такой анализ нужно было проводить с самого начала, после продажи первого автомобиля. Но его нет и сегодня, через 10- 15 лет после начала продаж. И о нем никто бы и не вспомнил, если бы не упали продажи автомобилей, и станции по - прежнему собирали бы дань за право гарантии. Что же еще потеряли дилерские станции технического обслуживания? Главное – доверие клиента! Они разучились работать качественно, они построили внутри производственные структуры, ориентированные на сиюминутные доходы, они построили процессы, приспособив их к собиранию денег на регламентных ТО, они перестроили производственные участки под предпродажную подготовку автомобилей и техническое обслуживание, они забросили участки ремонта и диагностики, они приспособили номенклатуру запасов под замену масла и фильтров, они изменили структуры персонала, не напрягая себя заботой о его квалификации. Они ориентировали своих работников на прагматичное, меркантильное отношение к клиентам, они отучили своих работников быть внимательными к клиентам, они научили их не церемониться с ними, они научили своих работников гнать неугодных клиентов, они чувствовали себя хозяевами на рынке. Но ситуация в корне изменилась, и они рассчитываются сегодня за свои прегрешения своими же доходами и прибылью. И еще долго будут рассчитываться за свою недальновидную сервисную политику, за свое наслаждение сверхприбылями на продаже автомобилей. И долго потому, что чем дольше существовала система по своей сущности, и чем совершенней она стала в реализации своих целей, тем сложнее ее перестроить, и тем больше для этого нужно времени, и чем более устойчива эта система, тем больше она способна сопротивляться, и тем больше нужно усилия для того, чтобы это сопротивление сломать. И винить здесь некого, ведь существующая система создавалась собственными руками, и для ее создания прикладывалось немало усилий. В чем же проблема дилерских центров сегодня? Прежде всего в том, что они уступили рынок сегмента автомобилей после 3 лет независимому автосервису, а вернуть его будет не просто и для этого понадобится достаточно времени. Кроме того, создавшаяся ситуация ведет к укреплению независимого сервиса. Ведь уже сегодня многие специалисты авторизированного сервиса ищут работу на независимых СТО. Кризис автосервиса: Зарубежный опыт – форма или сущность Мы правы в том, что перенимаем передовые зарубежные технологии, и это следует делать и в будущем. Но перенимать нужно, не копируя, а вникая в сущность, и приспосабливать эту сущность к реальным условиям. Если маркетологи автомобильных фирм утверждают - то, что Европа прошла за 30 – 40 лет, мы пройдем за 15 – 20 лет, то давайте проанализируем реальную практику. И мы увидим, что та деформация, которая объективно привела авторизированные сервисы к печальным последствиям есть свидетельством того, что по сути так не получается. По форме мы перенимаем технологии, но, по сути, мы не реализуем западную рыночную политику, мы не углубляемся в понимании проблем и закономерностей, позволяющих нам иметь долгосрочные успехи в бизнесе. Так, утверждения маркетологов вроде бы правильные, небезосновательны, но при более внимательном рассмотрении вопроса оказывается, что все не так просто. Казалось бы, опыт западных фирм позволяет осмысленно ориентироваться в направлениях развития и избежать ошибок. Однако, избежать ошибок трудно. Трудно потому, что заимствованный опыт перенимается и осмысливается ведущими менеджерами украинских компаний и далеко не в полной мере воспринимается теми, кто его реализует. Даже если форма этого опыта реализуется полностью, содержание и сущность его интерпретируется в направлении нашего понимания проблем. И оно – это понимание – губительно для сущности, для содержания, для самой идеи бизнеса. За примерами дело не станет. Аудиторы одной из европейских фирм, анализируя деятельность дилеров сети импортера в Украине, оценивают их соответствие требованиям на уровне 30 %. Если мы, имея в руках не просто руководящие идеи, но руководящие требования, невыполнение которых грозит разрывом дилерского договора, способны подняться до уровня 30 % их реализации, то, что можно говорить о предприятиях, не являющихся дилерами европейских компаний и не опирающихся в своей деятельности на такие требования.  Если взять украинский бренд или бренд с просторов СНГ, работающий в Украине, то основной его идеей в деятельности является ориентация на продажу автомобилей при отсутствии каких – либо реальных требований к сервису. Это требование, в лучшем случае, декларируется, но, при более – менее внимательном их рассмотрении, становится понятным, что декларации относительно сервиса не подкреплены реальными действиями и реального сервиса фирма не имеет. Для подтверждения сказанного нет необходимости углубляться во внутренние процессы продавцов автомобилей и услуг автосервиса, достаточно засвидетельствовать, что при самых благоприятных условиях и самом лояльном отношении и предельном внимании каждого отдельного исполнителя потребитель затратит неделю на приобретение автомобиля, при этом столкнется с такими непристойностями, с которыми нормальному человеку трудно смириться. Почему это происходит? Это происходит потому, что сама компания – от руководителя до исполнителя – не клиентоориентированы. Они не мыслят категориями первичности клиента и вторичности других ценностей. Они имеют не клиентоориентированные цели, этические нормы и ценности. Это происходит потому, что на первом месте стоят деньги, но не потребитель. Главная задача – продать, получить деньги сейчас, сию минуту, и не важно, что будет потом. И ориентированные таким образом ценности воспринимаются на любом уровне, становятся основой идеологии и реальных действий. Первопричиной такого положения дел является предыдущий экономический, исторический и социальный опыт, сформировавший определенную нерыночную ментальность, реальная социально – экономическая обстановка в стране, отрицательно влияющая на формирование принципов и правил ведения бизнеса и его сущности. Деформация ценностей, коррумпированность всех экономических отношений, явно присутствующая на всех уровнях политического и экономического управления, в принципе существенно ограничивает возможности к развитию конкурентного бизнеса, реальных рыночных отношений. Существенное влияние на такое положение дел оказывает отсутствие знаний в области управления компаниями и умения их применять теми, кто такие знания имеет. Сервис, его качество, ориентация на клиента, его удовлетворенность, как основа развития бизнеса, не является прерогативой руководства и исполнителей в компаниях. Вопросы организации, управления отношениями с клиентурой, корпоративная этика не рассматриваются как заслуживающие внимания на фоне продаж и получения прибыли. Такая «первозданная» позиция ведет к ориентации на лежащие на поверхности цели и методы их достижения, и не стимулирует руководство компании к совершенствованию системы управления. И если в начальные периоды развития бизнеса, когда нехватка средств, ресурсов и опыта в некоторой мере оправдывает такое положение дел, то в настоящее время, когда многие фирмы уже прошли этап становления и накопили достаточно средств, такое положение свидетельствует о неготовности компании к развитию бизнеса в самой его сути. Если говорить об автосервисе, то он, по-прежнему, продает автомобили, но не удовлетворяет потребности потребителей. Тем не менее, те фирмы, которые присутствуют на рынке давно и занимаются прежде всего продажей автомобилей, имеют претензии на собственный имидж и громко об этом заявляют. Но беда в том, что эти претензии начинаются и заканчиваются многозначительным слоганом, появляющимся на фирменных фасадах, вроде «Створюючи цивілізацію», который настолько далек от истинного положения дел в компании, и качество сервиса в которых находится на таком низком уровне, что такой слоган, скорее, можно воспринимать как насмешку над потребителями. Претензии на имидж можно оценить как явно завышенные самооценки. Скорее это свидетельствует о дурном тоне, об отсутствии анализа фактического положения дел в компании и, тем более, сопоставления этого положения с существующими достижениями в этой области, чем о стремлении компании к повышению качества сервиса и клиентоориентированности. Большинство современных автомобильных фирм имеют серьезные экономические достижения, о чем свидетельствует бурное развитие автомобильного рынка Украины. Ежегодный прирост парка, возрастающие темпы роста продаж позволяют фирмам постоянно увеличивать доходы, не обращая особого внимания на качество продаж и развитие сервиса. Например, прирост парка за последние 5 лет составляет более 1,5 млн. автомобилей, для обслуживания которого нужно, по меньшей мере, 7500 постов или 1000 – 1200 СТО. Но такого прироста нет. Количество станции увеличивается на десятки и то конкретных брендов для расширения, но не углубления рынка продаж автомобилей. Вторая особенность развития автомобильных фирм в настоящее время заключается в том, что большинство из них, продавая огромное количество автомобилей в принципе не заботятся о развитии мощностей автосервиса. Если фирма и создает дополнительно дилерские предприятия, то не для того, чтобы увеличить мощности автосервиса. Они делают это только для того, чтобы расширять рынок и продавать больше автомобилей. Например, фирма, имеющая мощности автосервиса для обслуживания автомобилей из расчета 100 продаж в год, продавая в действительности более 3000 автомобилей, не строит автосервис для этих трех тысяч автомобилей, но строят его в другом регионе с целью увеличения продаж и расширения рынка. Фирма, продающая в течение года 50 – 100 тыс. автомобилей, для обслуживания которых нужно создать соответствующие мощности (250 – 500постов или – 20 – 50 СТО), не создают этих мощностей. Не создает не только потому, что в течение года нереально создать такие мощности, но и потому, что это не выгодно фирме. Снижение прироста парка, которое наблюдается в настоящее время, приведет к реальной конкуренции в сервисе. Кроме того, как показывает опыт, опять-таки той же Европы, рентабельность продажи автомобилей существенно упадет (в Европе он составляет 0,26 %, и у нас уже наметилась тенденция снижения рентабельности продажи автомобилей), и более выгодной будет продажа запасных частей и сервиса. Автомобиль будет продаваться только для того, чтобы получать прибыль, продавая запасные части и услуги автосервиса. Мы называем срок десять лет, но ситуация на рынке меняется не благодаря нашим прогнозам, а совсем независимо от них и вопреки им. В связи с этим компании оказались перед лицом существенных изменений по причине кризиса и вынуждены конкурировать в автосервисе. Во времена перемен мы опять столкнулись с условиями, с которыми мы встречались при переходе к рынку: наша советская ментальность, нерыночный образ мышления до сих пор тормозят развитие рыночного образа мышления и развитие бизнеса. Точно также, фирмы, ориентированные на продажи и ставящие во главу угла сиюминутную выгоду, не смогут переориентироваться на качественные сервис, от уровня которого зависит успех и прибыль. Уже сейчас на рынке Украины работает много иностранного капитала, а автомобильный рынок все больше заполняется ними (Toyotа, Honda). Эта тенденция будет иметь развитие тем в большей мере, чем более привлекательным и емким будет наш рынок. Уровень сервиса в этих компаниях несравненно выше, чем у наших. Именно уровень сервиса, подкрепленный более высоким по сравнению с нашим менеджментом, определяет в современных условиях конкурентные преимущества. Развитие сервиса и его качество является основным направлением дальнейшего успешного развития автомобильных фирм. И тот, кто сегодня, понимая эту неизбежность, начнет прикладывать усилия к развитию сервиса и повышению его качества, обеспечит себе развитие и в будущем. Основным направлением развития фирм в таких условиях является ориентация на качественный сервис. Ориентированное на развитие поведение фирм предполагает уже сейчас создание такой мощности автосервиса для обслуживания «своих» автомобилей, которые обеспечит качество сервиса и возможность пользоваться им всех лояльных к бренду потребителей. Те фирмы, которые превентивно уже сегодня возьмутся за решение этой проблемы, имеют шанс повысить уровень лояльности клиентов и привлечь большее их количество, и иметь большую прибыль. Мы имеем методики определения мощностей автосервиса для бренда и их прогнозирования, и не видим особых сложностей в решении этой задачи. Вторая важная проблема, которая стоит перед фирмами, сводится к повышению качества автосервиса, и это проблема значительно более сложная. Суть ее состоит в том, что на уровне предприятий фирмы должны перейти от функционального к процессному управлению, то есть уйти от управления по вертикали и перейти к управлению, ориентированному на удовлетворенность клиентов. Процессный подход предполагает ориентацию функциональных исполнителей не на функции, а на реализацию бизнес процессов, направленных на удовлетворение потребностей потребителей. Особенность этого подхода состоит в том, что каждый участник процесса является внутренним клиентом и оказывает услугу последующему участнику; услуга на каждом этапе процесса имеет показатели качества и экономическую оценку. Такой подход позволяет реализовать сформулированный нами ранее принцип «три по сто», который ориентирует всех без исключения участников процесса обслуживания клиентов на их (клиентов) максимальную удовлетворенность. Сегодня украинский автосервис не может похвастаться успешными примерами такого подхода. По этой причине на большинстве станций технического обслуживания или дилерских центрах проблема качества обслуживания остается нерешенной, и клиент должен, в большинстве случаев, сам решать свои проблемы, потому что каждый исполнитель усердно выполняет свои функции, но никто конкретно не занимается конкретной проблемой конкретного клиента. Это и есть основная проблема качества автосервиса, которую не готовы решать или не решают большинство руководителей автосервисных предприятий. Большинство современных автомобильных фирм имеют серьезные экономические достижения, о чем свидетельствует бурное развитие автомобильного рынка Украины. Ежегодный прирост парка, возрастающие темпы роста продаж позволяют фирмам постоянно увеличивать доходы, не обращая особого внимания на качество продаж и развитие сервиса. Например, прирост парка за последние 5 лет составляет более 1,5 млн. автомобилей, для обслуживания которого нужно, по меньшей мере, 7500 постов или 1000 – 1200 СТО. Но такого прироста нет. Количество станции увеличивается на десятки и то конкретных брендов для расширения, но не углубления рынка продаж автомобилей. Вторая особенность развития автомобильных фирм в настоящее время заключается в том, что большинство из них, продавая огромное количество автомобилей в принципе не заботятся о развитии мощностей автосервиса. Если фирма и создает дополнительно дилерские предприятия, то не для того, чтобы увеличить мощности автосервиса. Они делают это только для того, чтобы расширять рынок и продавать больше автомобилей. Например, фирма, имеющая мощности автосервиса для обслуживания автомобилей из расчета 100 продаж в год, продавая в действительности более 3000 автомобилей, не строит автосервис для этих трех тысяч автомобилей, но строят его в другом регионе с целью увеличения продаж и расширения рынка. Фирма, продающая в течение года 50 – 100 тыс. автомобилей, для обслуживания которых нужно создать соответствующие мощности (250 – 500постов или – 20 – 50 СТО), не создают этих мощностей. Не создает не только потому, что в течение года нереально создать такие мощности, но и потому, что это не выгодно фирме. Снижение прироста парка, которое наблюдается в настоящее время, приведет к реальной конкуренции в сервисе. Кроме того, как показывает опыт, опять-таки той же Европы, рентабельность продажи автомобилей существенно упадет (в Европе он составляет 0,26 %, и у нас уже наметилась тенденция снижения рентабельности продажи автомобилей), и более выгодной будет продажа запасных частей и сервиса. Автомобиль будет продаваться только для того, чтобы получать прибыль, продавая запасные части и услуги автосервиса. Мы называем срок десять лет, но ситуация на рынке меняется не благодаря нашим прогнозам, а совсем независимо от них и вопреки им. В связи с этим компании оказались перед лицом существенных изменений по причине кризиса и вынуждены конкурировать в автосервисе. Во времена перемен мы опять столкнулись с условиями, с которыми мы встречались при переходе к рынку: наша советская ментальность, нерыночный образ мышления до сих пор тормозят развитие рыночного образа мышления и развитие бизнеса. Точно также, фирмы, ориентированные на продажи и ставящие во главу угла сиюминутную выгоду, не смогут переориентироваться на качественные сервис, от уровня которого зависит успех и прибыль. Уже сейчас на рынке Украины работает много иностранного капитала, а автомобильный рынок все больше заполняется ними (Toyotа, Honda). Эта тенденция будет иметь развитие тем в большей мере, чем более привлекательным и емким будет наш рынок. Уровень сервиса в этих компаниях несравненно выше, чем у наших. Именно уровень сервиса, подкрепленный более высоким по сравнению с нашим менеджментом, определяет в современных условиях конкурентные преимущества. Развитие сервиса и его качество является основным направлением дальнейшего успешного развития автомобильных фирм. И тот, кто сегодня, понимая эту неизбежность, начнет прикладывать усилия к развитию сервиса и повышению его качества, обеспечит себе развитие и в будущем. Основным направлением развития фирм в таких условиях является ориентация на качественный сервис. Ориентированное на развитие поведение фирм предполагает уже сейчас создание такой мощности автосервиса для обслуживания «своих» автомобилей, которые обеспечит качество сервиса и возможность пользоваться им всех лояльных к бренду потребителей. Те фирмы, которые превентивно уже сегодня возьмутся за решение этой проблемы, имеют шанс повысить уровень лояльности клиентов и привлечь большее их количество, и иметь большую прибыль. Мы имеем методики определения мощностей автосервиса для бренда и их прогнозирования, и не видим особых сложностей в решении этой задачи. Вторая важная проблема, которая стоит перед фирмами, сводится к повышению качества автосервиса, и это проблема значительно более сложная. Суть ее состоит в том, что на уровне предприятий фирмы должны перейти от функционального к процессному управлению, то есть уйти от управления по вертикали и перейти к управлению, ориентированному на удовлетворенность клиентов. Процессный подход предполагает ориентацию функциональных исполнителей не на функции, а на реализацию бизнес процессов, направленных на удовлетворение потребностей потребителей. Особенность этого подхода состоит в том, что каждый участник процесса является внутренним клиентом и оказывает услугу последующему участнику; услуга на каждом этапе процесса имеет показатели качества и экономическую оценку. Такой подход позволяет реализовать сформулированный нами ранее принцип «три по сто», который ориентирует всех без исключения участников процесса обслуживания клиентов на их (клиентов) максимальную удовлетворенность. Сегодня украинский автосервис не может похвастаться успешными примерами такого подхода. По этой причине на большинстве станций технического обслуживания или дилерских центрах проблема качества обслуживания остается нерешенной, и клиент должен, в большинстве случаев, сам решать свои проблемы, потому что каждый исполнитель усердно выполняет свои функции, но никто конкретно не занимается конкретной проблемой конкретного клиента. Это и есть основная проблема качества автосервиса, которую не готовы решать или не решают большинство руководителей автосервисных предприятий.
|